Keyword research: come si trovano le parole per cui vale la pena esistere

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Cos’è la keyword research

La keyword research è l’attività con cui si individuano, si analizzano e si selezionano le parole e le espressioni che gli utenti digitano nei motori di ricerca, con l’obiettivo di scegliere gli argomenti e le pagine su cui lavorare. Produce un elenco ordinato di keyword, ciascuna con un intento di ricerca, una stima di volume e un livello di concorrenza.

Chiamata anche ricerca delle parole chiave o analisi keyword, comprende sia la scoperta di nuove ricerche sia la verifica di quelle già note. Si applica a siti nuovi, per decidere quali contenuti pubblicare, e a siti esistenti, per capire quali pagine aggiornare, unire o creare. Le stime di volume sono approssimazioni fornite dagli strumenti e vanno confrontate con i dati reali del sito.

A cosa serve la keyword research nella SEO

La keyword research serve a stabilire per quali ricerche un sito deve essere trovato e con quali pagine. Collega la domanda reale degli utenti ai contenuti pubblicati, evitando di basare le scelte editoriali sulle sole ipotesi interne all’azienda.

Nella pratica SEO l’analisi keyword supporta quattro decisioni. La prima riguarda gli argomenti da sviluppare, in base alla frequenza con cui vengono cercati. La seconda è la priorità di intervento: una keyword con volume discreto e concorrenza bassa può generare traffico prima di una query molto cercata e presidiata da domini autorevoli. La terza riguarda la struttura del sito, perché i gruppi di query indicano quali pagine servono. La quarta è la misurazione: un elenco di keyword di partenza permette di verificare nel tempo posizionamenti, clic e conversioni.

Per un e-commerce l’analisi indica quali categorie, schede prodotto e guide d’acquisto intercettano ricerche con intenzione di acquisto. Per un’attività locale distingue le ricerche con indicazione geografica da quelle generiche. Per un sito di servizi professionali mette in relazione i problemi dei clienti con le pagine che li descrivono e li risolvono.

• Approfondimento: SEO copywriting

Keyword, query e intento di ricerca

La keyword è la parola o l’espressione scelta da chi pianifica i contenuti come obiettivo di una pagina. La query è la stringa effettivamente digitata dall’utente nel motore di ricerca, con le sue varianti, i refusi e le formulazioni naturali. Una stessa keyword raccoglie decine di query diverse, e Google le associa alla pagina che ritiene più adatta.

L’intento di ricerca, o search intent, è l’obiettivo che l’utente vuole raggiungere con una query. Si distinguono comunemente quattro tipologie: informativo, per chi vuole capire o imparare, navigazionale, per chi cerca un sito o un brand specifico, commerciale, per chi confronta soluzioni prima di decidere, e transazionale, per chi è pronto ad acquistare o a contattare un fornitore.

L’intento si ricava dalla SERP, cioè la pagina dei risultati del motore di ricerca. Se per una query compaiono soprattutto guide e articoli, una scheda prodotto difficilmente otterrà una buona posizione. Se dominano le pagine di categoria di e-commerce, un articolo informativo avrà poche possibilità. Due keyword quasi identiche nella forma possono quindi richiedere due pagine di tipo diverso.

Come fare una keyword research

Per fare una keyword research si procede in sei passaggi: si definiscono obiettivi e pubblico, si raccolgono le keyword di partenza, si analizzano SERP e concorrenti, si valutano volume e concorrenza, si raggruppano le keyword per intento e si associano ai cluster le pagine del sito. L’ordine riduce il rischio di raccogliere centinaia di query senza criteri per sceglierle.

Definire obiettivi, pubblico e argomenti di partenza

Il primo passaggio consiste nello stabilire quale risultato il sito deve ottenere: vendite online, richieste di preventivo, prenotazioni, iscrizioni o lettura di contenuti. L’obiettivo determina il tipo di keyword da privilegiare, perché le query transazionali e quelle informative portano traffico con valore molto diverso.

Occorre poi descrivere il pubblico: chi sono i clienti, quali problemi hanno, con quali termini li esprimono e in che fase del percorso d’acquisto si trovano. Le fonti più affidabili sono le domande ricevute dal servizio clienti, le conversazioni commerciali, le recensioni, le ricerche interne al sito e i dati di Search Console. Da questo materiale emerge un elenco di argomenti di partenza, ciascuno collegato a un prodotto, a un servizio o a un bisogno.

Individuare seed keyword e parole chiave correlate

Le seed keyword sono le keyword di partenza, brevi e generiche, che descrivono un argomento: per un negozio di biciclette, per esempio, «bici elettrica» o «casco ciclismo». Da queste si ottengono le parole chiave correlate, cioè varianti, sinonimi, domande e ricerche più specifiche, chiamate anche long tail perché hanno volumi bassi ma intenzioni molto precise.

Le fonti per ampliare l’elenco sono i suggerimenti di completamento automatico di Google, le sezioni «Altre domande» e «Ricerche correlate» in fondo alla SERP, i dati dei tool di analisi keyword e le query già presenti in Search Console. Ogni espansione va filtrata subito: le keyword estranee all’offerta o al pubblico si eliminano per evitare un file ingestibile.

Analizzare SERP e competitor

L’analisi SERP consiste nell’osservare i risultati che Google mostra per ogni keyword importante. Si verificano il tipo di pagine in classifica, il formato dei contenuti, la presenza di funzionalità come riquadri di risposta, mappe, video o immagini, e il livello dei domini che occupano le prime posizioni.

L’analisi dei competitor individua i siti che si posizionano per le stesse ricerche, che non coincidono sempre con i concorrenti commerciali: un editore specializzato o un marketplace possono occupare la SERP di un negozio. Confrontare le keyword per cui questi siti sono visibili, e quelle per cui il proprio sito è assente, evidenzia lacune di contenuto e opportunità concrete. I dati vanno letti tenendo conto che gli strumenti stimano i posizionamenti dei siti altrui e non li rilevano direttamente.

Valutare volume di ricerca, concorrenza e rilevanza

Una keyword merita lavoro se combina un volume di ricerca sufficiente, un livello di concorrenza sostenibile e una rilevanza alta per l’offerta. Il volume è il numero medio mensile di ricerche stimato dallo strumento. La concorrenza indica quanto è difficile raggiungere le prime posizioni. La rilevanza misura quanto la query corrisponde a ciò che il sito vende o spiega.

La rilevanza pesa più del volume: una keyword da 5.000 ricerche mensili che non porta clienti vale meno di una da 100 ricerche che precede un contatto commerciale. Il potenziale di traffico si stima moltiplicando il volume per un tasso di clic ipotetico, ma il risultato resta indicativo, perché il CTR dipende da posizione, funzionalità della SERP e formulazione del titolo.

Selezionare e raggruppare le keyword per intento e tema

Il clustering keyword raggruppa le query che possono essere soddisfatte dalla stessa pagina. Un metodo affidabile consiste nel controllare se, per due keyword, Google mostra molti risultati in comune: in quel caso lo stesso contenuto può presidiarle entrambe, altrimenti servono pagine distinte.

Ogni cluster riceve una keyword principale, scelta per volume e pertinenza, e un gruppo di keyword secondarie. Si definiscono anche il tema e l’intento dominante. In questa fase si scartano le query duplicate, quelle senza collegamento con l’offerta e quelle con un intento incompatibile con il tipo di pagina disponibile. La selezione riduce un elenco di migliaia di righe a una serie gestibile di gruppi.

Associare keyword e cluster alle pagine del sito

Il keyword mapping assegna ogni cluster a una pagina specifica: una pagina esistente da ottimizzare oppure una nuova da realizzare. Ogni pagina deve avere un obiettivo di ricerca distinto, altrimenti più URL competono per le stesse query, un problema noto come cannibalizzazione.

La mappatura si documenta in una tabella che riporta URL, keyword principale, keyword secondarie, intento, volume stimato e azione prevista, che può essere ottimizzare, unire, creare o lasciare invariato. Il documento orienta il lavoro di copywriter e sviluppatori e diventa il riferimento per verificare i risultati dopo la pubblicazione. Quando un cluster esprime un intento informativo e richiede una nuova pagina, può essere sviluppato attraverso un articolo SEO collegato alle pagine commerciali pertinenti.

Quali metriche valutare nella ricerca delle parole chiave

Le metriche principali nella ricerca delle parole chiave sono quattro: volume di ricerca, keyword difficulty, intento e potenziale di conversione. Nessuna basta da sola, e ogni valore va confrontato con la SERP reale e con i dati del sito.

• Volume di ricerca: media mensile delle ricerche stimata dallo strumento, spesso con intervalli ampi nei dati gratuiti.
• Keyword difficulty: punteggio da 0 a 100 che stima la difficoltà di raggiungere le prime posizioni, calcolato in modo diverso da ogni tool.
• Intento di ricerca: tipologia informativa, navigazionale, commerciale o transazionale, verificata sui risultati in classifica.
• Potenziale di conversione: probabilità che la query preceda un acquisto o un contatto, stimata da dati di vendita, CPC e comportamento del sito.

La keyword difficulty di Semrush, Ahrefs o SEOZoom non è confrontabile da uno strumento all’altro, perché ogni piattaforma usa formule e basi di dati proprie. Conviene adottare un solo strumento per la comparazione interna e controllare a mano la SERP delle keyword più importanti. Il CPC, cioè il costo per clic delle campagne a pagamento, indica indirettamente il valore commerciale di una query.

Strumenti per fare keyword research

Gli strumenti keyword research si dividono in tre famiglie: quelli di Google, le suite SEO a pagamento e i tool di supporto per tendenze e domande. La scelta dipende dal budget, dal numero di progetti seguiti e dal livello di dettaglio richiesto.

Google Keyword Planner è lo strumento gratuito di Google Ads. Richiede un account Ads e mostra volumi in intervalli ampi se non ci sono campagne attive, ma indica anche CPC e competizione pubblicitaria. È utile per una prima stima e per la keyword research PPC, cioè per le campagne a pagamento sui motori di ricerca. Google Trends mostra l’andamento relativo dell’interesse per un termine su una scala da 0 a 100, utile per confrontare argomenti e individuare stagionalità.

Semrush e SEOZoom sono suite a pagamento che offrono volumi, keyword difficulty, analisi dei competitor, cluster e monitoraggio dei posizionamenti. SEOZoom ha una base dati costruita sul mercato italiano, mentre Semrush copre molti Paesi e lingue. La tabella riassume le differenze principali.

Nessuno strumento sostituisce l’analisi manuale della SERP. I dati dei tool sono stime e vanno incrociati con le informazioni raccolte direttamente sul sito e con la verifica dei risultati reali per le keyword più rilevanti.

Come usare Search Console per verificare e aggiornare la keyword research

Google Search Console mostra le query con cui il sito compare nei risultati di Google, insieme a clic, impressioni, CTR e posizione media. Questi dati reali permettono di verificare le previsioni della keyword research e di aggiornarla con le ricerche effettivamente intercettate dalle pagine.

Il rapporto sul rendimento conserva i dati degli ultimi 16 mesi. Filtrando per pagina si vedono le query associate a ciascun URL e si controlla se corrispondono alla keyword assegnata nella mappatura. Una pagina con molte impressioni e pochi clic indica spesso un titolo o una descrizione da migliorare, mentre le query in posizione compresa tra 8 e 20 identificano contenuti vicini alla prima pagina, su cui un intervento mirato può produrre risultati più rapidi.

Le query presenti in Search Console e assenti dall’elenco originario rivelano ricerche non previste, che possono diventare nuove sezioni di una pagina o nuovi contenuti. Lo stesso vale per le pagine che compaiono per query con intento diverso da quello pianificato, segnale di un contenuto da separare. La revisione periodica, per esempio ogni trimestre, mantiene la mappatura allineata a domanda, stagionalità e aggiornamenti della SERP.

Un metodo verificabile per scegliere le parole chiave

Una keyword research efficace produce un documento di lavoro con keyword ordinate per priorità, cluster definiti e pagine assegnate. Il metodo descritto, dalla definizione degli obiettivi alla verifica con Search Console, consente di motivare ogni scelta con dati e criteri controllabili.

I risultati dipendono dal sito, dalla SERP, dalla concorrenza e dai dati disponibili, quindi nessuna keyword garantisce traffico o conversioni. L’applicazione corretta richiede un’analisi specifica del progetto e un controllo periodico, perché le ricerche degli utenti e le classifiche di Google cambiano nel tempo.

Domande frequenti

Quante keyword servono per un sito web?

Il numero di keyword dipende dalle pagine del sito e dagli argomenti che l’attività deve presidiare, quindi non esiste una quantità valida per ogni progetto. Un sito di servizi con poche pagine lavora su alcune decine di keyword raggruppate in cluster, mentre un e-commerce con un catalogo ampio ne gestisce migliaia. Conta il rapporto tra keyword e pagine: ogni pagina ha una keyword principale e un gruppo ristretto di varianti coerenti.

Come si capisce l’intento di ricerca di una keyword?

L’intento di ricerca si capisce osservando i risultati che Google mostra per la query e il tipo di pagine che occupano le prime posizioni. Guide e articoli indicano un intento informativo, pagine di categoria e schede prodotto un intento transazionale. Le suite SEO come Semrush assegnano a ogni keyword un’etichetta di intento, calcolata anche in base alle funzionalità della SERP e alle parole presenti nella query, ma l’etichetta va sempre confrontata con la SERP reale.

Il volume di ricerca indicato dagli strumenti è affidabile?

Il volume di ricerca è una stima della media mensile, utile per confrontare le keyword tra loro più che per prevedere il traffico effettivo. Strumenti diversi usano basi di dati e metodi di calcolo diversi e possono restituire valori differenti per la stessa query. I dati di Search Console, riferiti al proprio sito, offrono invece impressioni e clic reali e permettono di verificare le stime iniziali.

Si può fare keyword research con strumenti gratuiti?

La keyword research si può avviare con strumenti gratuiti: Google Keyword Planner, che richiede un account Google Ads, Google Trends per confrontare l’interesse nel tempo e Search Console per le query già intercettate dal sito. Questi strumenti coprono la scoperta delle idee e la verifica dei dati reali, ma offrono meno funzioni di analisi dei competitor e di clustering rispetto alle suite a pagamento.

Ogni quanto va aggiornata la keyword research?

La keyword research si aggiorna a intervalli regolari, per esempio ogni trimestre, e ogni volta che cambiano l’offerta, il catalogo o la struttura del sito. Le ricerche degli utenti variano con stagionalità, novità di mercato e modifiche della SERP, quindi la mappatura delle keyword va confrontata con i dati di Search Console. La frequenza dipende dal settore e dalla velocità con cui cambia la domanda.

Come si controlla il rendimento delle query di una pagina appena pubblicata?

Il rendimento di una pagina appena pubblicata si controlla nei report sul rendimento di Search Console, che offrono una visualizzazione a 24 ore con granularità oraria per pagine e query. Per i confronti tra periodi più lunghi sono disponibili le visualizzazioni settimanali e mensili, che attenuano le oscillazioni giornaliere. Nei primi giorni le impressioni sono poche, quindi l’analisi delle query richiede un periodo di osservazione adeguato.

Fonti

• Un modo migliore per visualizzare i dati sul rendimento recenti in Search Console, Google Search Central, 2024.
• Novità: le visualizzazioni settimanali e mensili in Search Console, Google Search Central, 2025.
• Elementi visivi della Ricerca Google, Google Search Central, 2022.
• Come utilizzare lo Strumento di pianificazione delle parole chiave in modo efficace, Google Ads.
• Analizza istantaneamente il Search Intent con Semrush, Blog Semrush.
• Come analizzare il traffico organico con Search Console, Blog Semrush.